最近爆紅的「喜茶」是 IDG資本在消費品投資布局的又一案例。這家茶飲店最初發端于二三線城市，92年出生的創始人聶云宸在5年時間內將其打造成茶飲店中的“網紅”，從華南到華東，單店日銷4000杯，喝過之人必贊不絕口……這家神奇的奶茶店背后，奧秘究竟何在？

故事要從五年前說起

5年前，廣東江門九中街開了一間小小的叫做「皇茶」的店，21歲的聶云宸一人負責店面裝修、菜單設計、產品調制等工作，天氣不好時，每天只能賣出幾杯茶。

2016年初，皇茶更名為「喜茶」；2017年2月，喜茶開出上海首店——位于上海人民廣場來福士商場。新店瞬間引來上百人的長隊，慕名而來的顧客在大廳被蛇形通道分成6條，等候少則半小時，多則6小時，就是為了購買一杯喜茶。

上海人民廣場來福士大廳排隊盛況

盡管喜茶已經將店員增至40多人，分兩班倒，但火爆的場面還是“逼”得商場動用保安維持秩序。黃牛和代購的嗅覺也足夠敏銳，迅速出現在喜茶排隊區，原價20-30元一杯的茶飲被炒到七八十元，依然有人買單。上海單店目前每天賣出近4000杯，日營業額達8萬元，而這已經是喜茶的第五十多家店。

不懂茶的90后

2012年創辦喜茶，聶云宸只有21歲，很難想象這是一個“90后”會想到去做的事情，畢竟茶的生意看起來傳統又復雜。

喜茶創始人聶云宸

聶云宸創辦喜茶的初衷只是為顧客提供原料天然又好喝的茶飲。

這是一個好久都沒有被資本找到突破口的古老行業。中國的傳統茶在過去10年產量翻倍，但仍長期處于“七萬茶企不敵一家立頓”的局面。相較而言，從2012年開始，星巴克在中國的 “圈地運動”加速， 2013年-2015年間新添了1100多家門店，這讓中國茶行業更為尷尬。

聶云宸的特點就在于，他切入茶生意的方式，一點都不傳統。喜茶專業、快捷以及不斷的新鮮感，甚至在引領潮流。令人意外的是，聶云宸此前不懂茶，可以說是硬生生“殺”入這個市場的。在此之前，他一直在創業，從開手機連鎖店的嘗試中，他得到了一個教訓：依賴銷售源和缺乏自身品牌是硬傷。

聶云宸把關鍵問題歸結為自有產品的缺失，因此“做自己的產品”成了他下一步的明確計劃。由于可用資金很少，他決定選擇門檻不高的行業切入?！安栾嬘幸淮筇攸c，它可大可小，往大做可以把中國年輕茶飲做起來，往小做可以從一個小檔口做起?！?/p>

在確定方向之后，聶云宸和創始團隊投入了十幾萬開始了自己的再次創業。他獨自裝修了門店，用電腦制作了廣告畫，自己調制奶茶，開張前一天還在店里修改菜單。

在開店之前，他花了一年來調試產品，直到有一天覺得做出了大家喜歡的味道。然而開店后，生意卻很差，每天的營業額只有幾十塊錢。當時并沒有任何錢去做營銷推廣，他能做的只有每天去微博搜評價，尤其是差評，從中了解顧客喜好，不斷修改配方。

這樣的狀況持續了半年，小店外開始排隊了，這更堅定了聶云宸堅持產品的心。

現在回想起來，從江門這樣的小城市起步，恰好為喜茶接受最嚴酷的消費者考驗提供了絕佳機會。在沒有互聯網概念，人口缺乏流動性的小城市，口味是否受歡迎，市場會立即給出最直觀的打分。在小城市從幾乎無人問津到開始排隊，喜茶最初經歷的考驗恰巧是它的最佳試煉。

從30平米到100平米

盡管從小店起步，聶云宸卻有著清晰的商業邏輯。

起初，他考慮的是店面坪效（銷售業績/店鋪面積），即用最少的員工、最小的面積來做出不錯的營業額，所以喜茶初期都以小店形式擴張。

聶云宸將所有重心都放在產品上。但他也注意到，下雨天或大熱天，30平米的店面大小會帶來明顯的不舒適感。由此他意識到，喜茶的產品不僅僅是一杯茶飲，環境和體驗也是其重要組成部分，小店沒有任何品牌文化可言。

堅持“一切以產品和顧客為核心”的喜茶，從2014年中山小欖的店開始，將店面擴大到100多平米，效果立刻顯現，新店的營業額超過了之前所有門店。

舒適與時髦得不像奶茶店

擴大后的喜茶店，裝修風格清新而別致，加之在珠三角已經擴張至30多家店面，且一直是排隊的代名詞，喜茶已經成了“對標星巴克”的茶飲連鎖品牌。

——但聶云宸始終不愿意如此標榜自己。在他看來，跟基礎扎實的星巴克相比，喜茶的還差太多。

聶云宸最初的創業理念，更接近他一直崇拜的喬布斯。從零開始的他，用最純粹的方式經營自己的小店，從“世界上沒人開過奶茶店”的假設出發，提供給消費者最好的產品。

“市面上的奶茶都有椰果等各種添加，但我始終認為這種非天然的東西不是消費者真正喜歡的，只是市場沒有提供更好的東西?！?始終站在消費者角度思考，不愿向傳統市場妥協，力圖提供更好的產品，這些都與蘋果“創造需求”的理念相契合。

將“慢茶”做“快”

在中國擁有幾千年傳統的茶，一直被看作慢文化的代表，而喜茶則把茶做成了快消品，以迎合年輕人。

從慢到快的關鍵，就在于目標群體的年輕化，產品的年輕化決定了它的快速化。將茶做成快消品，是原料到加工再到銷售一整個鏈條環環相扣的加速過程。

奇妙的是，正由于聶云宸非行業出身的背景，促成了喜茶的獨特定位。

“奶茶就是奶加茶”，他最初的想法就是這么簡單。循著單純的思路，他不斷找來鮮奶和茶葉進行調配，直到找到最合適的原料。正因為不懂行，奶茶行業慣用的香精茶或添加物，從未出現在他的配料中。由此，喜茶以茶為主的定位，反而成了特色。

如今喜茶最受歡迎的產品是芝士茶系列和金鳳茶王。

在2012年推出一款芝士加奶蓋的產品，聶云宸的初衷是做一款方便用作宣傳的產品。當時，他關注到微博上最容易傳播的概念是芒果和芝士，但芒果跟奶蓋調配在一起的口感和茶并不非常搭；而芝士跟奶蓋搭配，不僅能提升奶蓋的口味，與茶的融合也更有層次感。經過幾個月時間調試后推出的芝士茶，至今仍是喜茶的招牌之一。

「金鳳茶王」則是喜茶第一次嘗試呈現茶的原味的成果。

聶云宸根據需求和想法聯系了供應商，專門去生產定制的茶。為了壓低茶入口的苦澀，提高回香，聶云宸最終選了臺灣南投的多款茶進行拼配，包括極品烏龍茶王，同時通過特殊熏烤進行工藝上的改良，再壓低澀味。最終出來的金鳳茶王成了市面上獨一無二的一款茶飲：透過醇厚的奶霜初品聞，帶有淡淡茶香，入口后，滿口馥郁，舌尖有天然回甘，入喉回甘更持久，茶香余韻不斷。

聶云宸一直將自己放在消費者的角度來體驗產品。

喜茶做出來的東西，首先必須得是他自己喜歡的，即使賣得不錯的產品，只要他不喜歡，也會從菜單刪掉。這不是任性，而是負責，“因為我自己也是一個90后消費者，如果自己都不喜歡，我就沒有信心把它放在店里去賣給別人?！?/p>

現在，喜茶上游的茶葉供應商遍布印度、臺灣、河南、廣西等地，還在不斷新增。茶葉的貨量，從最初簡單的少量買賣關系，到2015年達到了月均11噸，2016年這一數字是月均20噸。

在與上游廠商合作時，聶云宸堅持把“以合理價格提供好茶”的理念傳達給供應商。平時賣到幾千塊錢一斤的茶葉，喜茶通過采購量、配方以及呈現方式，最終以一杯二十元左右價格的飲品呈現給顧客?！安栾嫷哪贻p化并不等于廉價化或低檔化?！甭櫾棋肥冀K強調的就是產品品質。

從產品生產流程上，喜茶也做到了專業化和精細化。相比其他奶茶店的人員配備，喜茶的每家店都至少有10名員工來完成制作并售出一杯茶的服務，流程被分拆到足夠細，細到有人專做鏟冰塊的動作，有人負責折疊穩定杯子的紙托……

1億元融資的節奏

喜茶在2016年獲得了超1億元的融資，由 IDG資本以及投資人何伯權共同投資。這是自聶云宸投入十幾萬后，喜茶的第一筆外來資金，除此之外，幾年間喜茶沒有依靠任何外來資金和借貸，僅靠自身的盈利能力發展至今。

創業公司在獲得融資后往往會快速進行擴張，但喜茶從2016年初到現在，店面只擴張至五十多間，并且對每一家新店的開設都十分謹慎。

聶云宸有自己既定的節奏。他經歷過每天幾十塊營業額的時期，也嘗到了品牌慣性帶來的甜頭。但即使在受到認可后，在陌生地方開店依然會經歷一個重新適應的過程，所以他深知做好的產品才是品牌的核心。直到現在，喜茶產品的研發、設計都由他親自負責。

發展至今，聶云宸對喜茶的產品已經有足夠的信心。無論是廣州、深圳，還是上海、北京，在進入之前他都確定會有好生意，因為“好的產品是沒有地域局限性的”。

與Prada為鄰的喜茶深圳萬象城店

在珠三角扎穩根后，喜茶開始開拓上海和北京市場。

上海是一個茶飲品牌密集且外來品牌難以進入的地方，在重慶頗受歡迎的嫩綠茶，在進入上海后卻鎩羽而歸。畢竟Coco、一點點等傳統奶茶品牌已扎根多時，而與喜茶定位相似的因味茶大本營也在上海，但聶云宸依然信心十足。

在他看來，一點點和Coco屬于傳統奶茶，并不是新式茶飲的直接競爭對手。只有因味茶與喜茶的目標消費群體在同一區間，雖然因味茶的經營理念和布局都頗有想法，但其產品與喜茶相比市場吸引力較弱，或許缺了接地氣的一面。

進入上海的計劃他籌謀已久，但作為一個區域布局的起點，首店選擇是重中之重。最早的店，選在了讓不同群體都能方便接觸到的人民廣場，以便迅速打響知名度。而在后期的布局中，會側重于寫字樓，以白領為主。

目前，上海已經有5家新店在裝修，徐匯區的美羅城店將在3月18日正式開業。喜茶2017年的經營計劃，是在珠三角和長三角地區密集開店，以便建立更好的品牌勢能，并爭取在今年或者明年進入北京，目標在今年開到100家店。

聶云宸透露了一組數據，現在喜茶在全國50多家門店中，生意一般的月營業額達100萬元以上，生意最好的可以做到200多萬。

快速擴張的門店+高水平的營業額，喜茶的前景很被看好。聶云宸回想只有一家店的時候，會把擴張到珠三角的目標講出來激勵店員，但大家都覺得可笑，很少有人知道，他真正的目標比這要大得多。

“以傳統文化和茶的底蘊為基礎，不止是中國，希望把茶帶向世界?！北M管一直低調，不愿談及最終目標和大的布局，但現在，聶云宸終于可以把自己的目標講出來了。

叢林電子音樂節上的喜茶

喜茶為代表的消費升級崛起

喜茶現在線下門店超過 50 家，去年拿到了 IDG 領投的超過 1 億元的 A 輪融資，當然，這個項目本質來說應該是 PE 邏輯的一筆投資。

以喜茶為例，來講下我對于消費升級的理解。創投圈里說消費升級說了至少有一年，但到現在我都找不到消費升級的真正定義。網易嚴選是消費升級？樂純酸奶是消費升級？喝奶茶、去便利店都是消費升級？到底什么是消費升級？

我目前認為，消費升級有兩大重點：

第一，如果把所有商品或服務的價值分為“使用價值”和其他“附加價值”，那我覺得消費升級的第一個核心，是客戶愿意花更多的錢，換取商品或服務更多的附加價值。

這里所說的附加價值可能有很多種，比如體驗、氛圍、品牌、便利性等等都是。人們的可支配收入越多，附加價值的獲取成本就相對越低。

比如同樣是披薩，同樣是解決溫飽，人們就愿意花更多錢去某家體驗更好的、品牌更好的地方吃。

第二，真正有錢的人，本來就在享受最好的，無所謂升級；真正的無產階級，一直在生存邊緣掙扎，也始終無法消費升級。所以，消費升級主要針對的是中產階級。

而且這不只是因為一個階級崛起，更是因為 90 后這個年齡段的人開始進入收入增長期，即進入中產階級。因為消費行為不只是和可支配資產相關，更是和消費習慣和成長環境相關。

這批中產階級的特點是精神層次先達到了更先進的水平，但物質水平難以支撐。所以，目前的消費升級其實是滿足了中間態的奢侈，即輕奢。

舉一個例子，我們假設以前市面上只有兩種咖啡，一種是 3 塊錢一杯的只有使用價值的咖啡，好喝指數是 5分（滿分 10 分），還有一種是 30 塊錢一杯的，好喝指數是 9 分的咖啡。那么消費升級版本的咖啡是什么？其實是 10 塊錢一杯的好喝指數是 8 分的咖啡。

就是說，目前市面上出現了一種中間態的產品，價格輕微上漲，附加價值顯著上漲，給了精神追求高，物質水平還跟不上的中產階級一個選擇，這個選擇就是輕奢，這個結果就是消費升級。

那為什么輕奢能做到這點呢？因為 30 塊錢咖啡的定價中很大一部分是品牌溢價，那么新興品牌就有機會把更多成本放在產品本身，并且以更低的價格來售賣了。

所以，消費升級本質是屌絲向高富帥邁的中間一步。

正如喜茶的定位一樣：產品好看又好喝，空間體驗對標星巴克，且重點是產品均價卻更低。

附：實體店崛起10大信號

轉折一：

消費者正改變，文化、創新、體驗和情懷與價格同樣重要

價格優勢一直是電商逆襲實體店的核心，但如今中產的家庭越來越多，互聯網鏈接全球，曾經刷黃金的中國大媽都開始組圖出國游了，消費者早已潛移默化巨變。

今年商業地產最熱門的是蘇州新光天地、蘇州誠品及大悅城系列，玩的就是文化、創新、體驗及情懷，這才是當下消費者真正需要的。

轉折二：

開店開牛掰了也能當首富，ZARA老板掀起新一輪商業潮流

今年ZARA的老板，阿曼西奧·奧特加一度登頂全球首富。Inditex旗下一打品牌靠著ZARA就足夠吸金。告訴全球投資人的是，商業地產零售依然能賺大錢，你不行只是你太low。

萬達投影院、兒童游樂場；綠地投海淘進口超市；復星投資德國快時尚Tom Tailor及馬來西亞食之秘，看中的就是中國的消費潛力及未來成長性，有機會如阿曼西奧·奧特加般賺更多。

轉折三：

大批量關店背后，則是一打本土新品牌強勢崛起

眾所周知，某幾個老品牌在2015年關了過10000家店。但要知道，在關店的背后，則是更多新興品牌正強勢崛起。

零售這塊，本土快時尚熱風、UR、MJstyle在大舉逆襲。本土的設計師品牌及新興潮牌，同樣吸引眼球，在不斷擠占更多市場份額。

餐飲這塊，這幾年是本土快時尚餐廳及明星店崛起之年，外婆家、小南國、蘇浙匯、盤古餐飲、57度湘、海底撈等十幾家未來有機會成為百勝般的全球餐飲集團。

都說誠品牛掰，但其實，方所、西西弗、貓的天空之城、初見書房、新華書店、單向街、字里行間等本土體驗式書店都在深跨界情懷式大逆襲。

轉折四：

全球人氣網商都在轉型開實體店

歐美幾大靠電商崛起的人氣電商都在轉型開實體店。美國的Nasty Gal、ModCloth、Warby Parker和Bonobos都在線上積累完口碑及原始積累后在線下鋪開實體體驗店發展大戰略。英倫諸多高街品牌電商同樣如此。

就在今年的11月初，亞馬遜開出了首家實體店，位于美國西雅圖的購物中心University Village，占地約511方，擺放5000-6000本圖書，這是20年來的首次。也是未來人氣電商的大勢所趨。

與亞馬遜類似，當當的書店則預計在本月開業，首店長沙1200方，計劃3年開1000家。說明對電商來說，線上客戶增長很可能已達瓶頸，再不拼實體店市場，就真要落后了。

轉折五：

同款同價的全新的O2O商業模式消弱電商競爭力

實體經濟不是被電商打敗的，而是敗給了自己。傳統的一打品牌，線上銷售越好，線下關店越狠。價格優勢就是關鍵因素，所以，只要做不到線上線下同價，實體商家就會被自己打敗。

如今線上線下同款同價的成功案例越來越多。還是優衣庫，如果說2014年優衣庫在天貓的火爆促使一打快時尚進駐天貓，那2015年優衣庫的線上線下同價的O2O模式，將在明年被更多實體店商家采納，促使實體零售商業模式轉型。

轉折六：

更多國際品牌進入中國的各大商場，加碼實體商業競爭力

就拿國際快時尚品牌來說， 起步02年，逐步改變國人價值觀、積累口碑，0708年一大波來襲，逐步成顛覆行業式。真正大爆發是在11-13年，快速下沉二三線城市，海量開店占領市場。

近幾年進入的高競爭力的快時尚品牌，SPAO、Forever21、TOPSHOP、A&F、Old Navy正發力。全球諸多粉絲的&Other Stories、Urban Outfitters、Victoria's Secrect Pink、Miss Selfridge也正打算攻入大陸市場。

轉折七：

實體店正改變，在激烈競爭下，不進則退

看看如今的永輝精品超市Bravo TH，陳列夠顏值，嚴格物流管控下的價格優勢，外場的食代廣場眾餐飲商家不掉價，萬達、龍湖及正大都大愛，已逆襲一打老牌不上進的賣場。

星巴克曾經一度被COSTA和一打主題咖啡館逆襲過，但改變就在當下，設計全面變革，更情懷式更體驗的主題店模式推出，漸漸重新獲得認可。

名創優品你學不會，不僅僅是模仿和低價。目測其移動互聯網營銷、設計陳列商品選擇、加盟模式、格局魄力才是核心競爭力。不到兩年，已開出1100家門店，今年預計營收破50億。

轉折八：

不只是明星開店爆棚，創業潮已席卷商業地產

明星開的餐廳及零售店正崛起商業地產界，韓寒的很高興遇見你餐廳及在一起書店，陳冠希的潮牌JUICE，40多明星創業投資的店鋪正在大陸強勢崛起，成為商場重要聚客利器。

不只是明星，很多零售高管及經理人在這輪創業浪潮下選擇開店創業，甚至剛畢業走上社會的年輕人都能眾籌投資開咖啡館。商業地產創業潮正默默改變競爭及游戲規則，顛覆中更見商機。

轉折九：

電商沖擊中國實體經濟，惡性競爭不利當下發展，變革就在當下

雙11是巨額的虧損經濟，惡性競爭導致中國零售走向無利潤時代，生產作坊擠出優勢工業，電商在毀滅消費、毀滅逛街本身所帶來的額外消費，電商破壞傳統商圈...

這是電商的錯嗎，真的不一定，這本就是全球發展大勢，只是中國顛覆的更猛烈些，血拼的更狠些。但不可否認的是，電商對實體經濟確實有沖擊，是所有人都能感受到的。

惡性競爭及賠本買賣確實不利實體經濟崛起，政府已從當初的不屑一顧，到半信半疑，到如今猶豫糾結。畢竟電商也是政府一路一帶及中式全球化的重要一環。

商智庫相信，既然政府有法子逐漸把深顛覆的金融創新及移動互聯支付系統納入嚴格的控制監管，電商也注定逃不過，而且變革就在當下。

轉折十：

政府已在限制代購，討論進口進一步放開空口以幫內需加碼

李克強總理最近在談到實體經濟崛起時，就提到了代購，這幾年代購的高速增長與實體經濟的微疲軟形成反差。中國每年千億元的代購規模已不容小視。

所以很明顯的變化是代購政策正逐步加緊，法律制裁代購商家惡意偷稅漏稅事件越來越多，明年還會更細分更嚴格。

同時，進口政策在放開，克強總理就坦言未來5年內，中國會進口10萬億美元。商智庫預測，為了內需的真正崛起，進口政策在2016年將進一步放開。

陳啟宗今年年中就曾說過政府曾答應降低進口關稅，奢侈商業遇寒與進口關稅關系重大。然后緊接著就爆出LV大舉關店，國人已習慣出國及代購買奢侈品，LV關的理所應當。所以變革刻不容緩。